viernes, 1 de julio de 2016

Publicidad y vejez: semiología caso Camper

La publicidad y la vejez es un tema que no ha sido muy estudiado aún, aunque es de mucho interés para la antropología, la comunicación, los estudios culturales y otras ciencias sociales. En este post hacemos un breve análisis de la publicidad con personas mayores en una campaña de Camper, una marca de zapatos. El objetivo es examinar el papel de la vejez como elemento del marketing. La doble página analizada en este contenido fue tomada de la revista Magazine de Air France de septiembre de 2015.

publicidad de camper y representación de la vejez


Este breve análisis usa algunos conceptos de la semiología para hacer una lectura de la anterior imagen publicitaria. El objetivo es identificar los distintos signos que están ahí representados, qué significan, y luego, describir cómo están relacionados entre sí y por qué.

Publicidad y vejez 

Esta es la imagen de la doble página, que vamos a poner en contexto: es parte de una campaña publicitaria que tuvo que pagar una buena suma de dinero para estar en los aviones de air france durante el mes de septiembre de 2015. Sin duda es el resultado de un buen ejercicio de creatividad publicitaria. Parece muy simple: un zapato, montañas heladas y una mujer mallor maquillada. No tiene texto, el lector lo completa.

Publicidad y vejez caso Camper

De qué se compone?

Los elementos que componen este doble página publicitaria son (de izquierda a derecha):
Página izquierda
1. Un cielo rosa (un fondo rosa, en realidad)
2. Montañana azules-grises sin vegetación con aspecto helado
3. Un zapato plateado derecho, suspendido, con cordones rosa y reflejos rosa

Página derecha
1. Un fondo rosa (un cielo rosa?)
2. Una mujer mirando hacia arriba, rubia, con ojos azules, camisa blanca, labios pintados, ojos hendidos y arcos suprafaciales marcados
3. La mujer es aparantemente mayor.

Interpretación semiológica

La interpretación semiológica de la publicidad busca comprender el significado de los elementos, de los signos  y símbolos que la componen, su relación y provocación y/o invitación al consumo. Está basada en la premisa de que "algo significa algo para alguien".

¿Qué representan estos signos y qué significados están vendiendo?
Esta es una pregunta que la semiología y los estudios sobre la cultura visual tratan de contestar basándose en aquello que estos elementos representan. ¿Qué interés tiene poner un zapato plateado con cordones rosa junto a una mujer "senior", rosa, rubia, blanca con los labios pintados de rojo?

semiología de la vejez y la publicidad

Esos signos tienen un significado no siempre claro, y por lo menos doble. Es decir, por una parte denotan lo que son: por ejemplo, un zapato es una prenda de vestir. Por otro lado, hay connotaciones, comparaciones y valoraciones: el zapato simboliza el cuidado moderno del pie, de la pisada, significa también el confort y la civilización, y en algunos casos la suavidad y la protección.

Las cualidades de las que está compuesta esta imagen obedecen a los siguientes atributos: lo plateado, lo frío, lo helado, lo azul de las montañas heladas. Los anteriores elementos guardan una familiaridad con la vejez, una edad asociada al pelo plateado y al "enfriamiento" de la vida.

Pero lo que soprende más es la connotación de "lo juvenil". Una marca que celebra un diseño senior o clásico de zapatos, acompañado de una mujer "clásica" también.

La connotación

Es obvia la semejanza o la mímesis que es construida entre el zapato y el personaje. La connotación ó la imposición de segundos sentidos al mensaje denotado genera sorpresa. Si este zapato fuera una mujer ¿cómo sería? Es una pregunta abierta.

No obstante, la semejanza entre mercancía (zapato) y sujeto (mujer) está dada en relación al significado de lo senior y lo clásico. Pero no se trata de un senior sin maquillar, sin peinar, con la camisa desapuntada (todos los signos cuentan). Por el contrario, es un estilo senior muy juvenil, un clásico con espíritu joven, cuidado, coherente con el discurso del envejecimiento activo.

¿Cómo explicar que la connotación esté en ser un senior juvenil?

Recordando a Umberto Eco, podríamos decir que la publicidad visual tiene el grado de signo icónico. Se suele aceptar que los signos icónicos son aquellos que tienen una “semejanza innata con el objeto al que se refieren” (Peirce en Eco, 1973: 26) o que es icónico el signo que posee “algunas propiedades del objeto representado o que tiene las propiedades de sus denotata” (Morris en Eco, 1973: 28). Pero, siguiendo a Eco estas definiciones pueden contentar al sentido común más no a la semiología debido a que los signos icónicos (y así el anuncio publicitario) son un hecho semiológico complejo, en el cual se entrelazan diversos sistemas de conjugación.

Una definición más estricta acerca de los signos icónicos no debería afirmar, in strictu sensu, que éstos poseen las propiedades del objeto representado, sino que “reproducen algunas condiciones de la percepción común, sobre la base de los códigos perceptivos normales  y seleccionando esos estímulos pueden permitirme construir una estructura perceptiva que posea – en relación con los códigos de la experiencia adquirida – la misma significación que la experiencia real denotada por el signo icónico” (Eco, 1973: 28).

No es de extrañar que desde hace algunos años se vean en la publicidad más y más modelos de la tercera edad en los anuncios. Y es de esperar que seguirán reproduciendo este sentido del "clásico con estilo juvenil", el "senior juvenil".



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